我主要想从政府政务微信公号这块来谈。

　　上午大家也谈到了微信有很多种分类。因为我们做研究工作，同时我们的研究成果也要为政府决策服务。我也特别愿意把自己的研究和实际应用进行结合。去年做了一些有关“平安北京”——北京市级的一个很优秀的微信公众号的个案研究。相关的成果，得到了公安部副部长以及北京市公案局领导的肯定，也对“平安北京”的微信版面调整和完善起到了一定的作用。

　　因为“互联网+”的提出、以及移动社交网络的发展，使得中国社会进入了全民自媒体时代。这为政府形象的塑造工作，一方面是提供了新型网络平台和宣传途径，另一方面也不可避免为政府形象传播带来了难题和困境。比如说对于微信平台和微博平台上发生的一些突发事件，政府要想对它进行控制，现在已经变得非常困难。

　　在这种新型媒介时代里，政府应该怎么应对呢？这是一个比较大的问题。

　　先简单说一下微信公众号的创立过程。2010年10月的时候，腾讯张晓龙团队打造出“微信”，名字是由马化腾命名的。2011年，它还只是具有简单的聊天软件功能，跟QQ的使用功能没有太大区别。2011年微信2.0上线测试，加入语音的功能，这直接造成传统电话业务减少，电信业务有衰减的倾向，当时电信部门为此跟腾讯公司产生很大争议。比较类似电子邮件的使用和兴起使得传统的邮局信件服务走向衰亡。到2011年10月1日，微信3.0版本加入“摇一摇”的功能，加上之前2.5版本的“附近的人”的功能，使得微信平台更加具有社交性大大提高。

　　2012年微信公众号横空出世。北京市公安局“平安北京”公众号是2013年3月正式运营，属于微信订阅号。截止2016年4月，北京警方建成22个成员组成、基本覆盖北京大部分区县和主要业务的工作群。它利用大数据平台建立数据库，主要回答出现频率较高的公安业务的咨询问题，主要栏目有便民服务、业务指南和微博矩阵等三块。

　　从传播学的理论角度，首先来看一下传播者。“平安北京”等政府微信公众号的传播者具有官方性和权威性的特征，代表政府部门的形象，充当了微信领域的意见领袖的角色。尤其是在突发事件、应急事件的处理方面，各种消息会在新平台上瞬间传开，政府不第一时间出来发声会很容易各种消息混淆视听，谣言四起。如果政府不主动抢先占领这块领地，会非常被动，与其这样不如自己主动介入。这方面的成功案例比如说2013年的四川雅安芦山地震，当时民众四下里议论地震怎么怎么样，“微成都”政府微信公众号等马上就发出消息辟谣、及时跟进报道灾区救援等信息群，对于稳定当地的民心民情起到非常积极的作用。政府微信公众号的传播权威性是不容质疑的，任何个人的微信公众号都不可能做到这一点。

　　另外从媒介形式来说，它基本上集合以往所有的媒介形式，降低了媒介准入门槛。我们看到，它基本上有图有文字有视频有音频，基本是一个报纸加手机媒体、再加网络社交、SNS传播的结构。它是一个综合的媒介形式。

　　从受众角度来看，它的传播是广泛的，参与的难度也比较低，受众是偏年轻化的。基本上你只要搜索，或者二维码的扫描或者是摇一摇的搜索，就可以找到相关的政府认定的政务微信。上手参与较容易。

　　其传播特点是：政府部门向订阅者发出的信息发布是一对一传播形式。然后通过微信直接发送或者朋友圈转发功能，流向受众私人朋友圈，进行熟人圈子里的有限传播。政务微信发送非常精准。基本上当地的一些政务性或者时下性非常强的公共安全方面主要情况和案例，它都会进行解释。比如说，当时全国引起热议的雷洋案件，“平安北京”就对这个事件处理情况进行了公文报道。新媒体没有回避这种敏感话题，而是站在公共服务的立场和角度，第一时间里进行后续跟踪报道，令人刮目相看。调研时也有询问“平安北京”团队，除了这件事情外，还有一些应急性的突发事件上为什么没有看到新闻发言人的身影？后来了解到这与团队自身体制机制有很大关系。这也是政务微信团队普遍存在的问题：政务微信，一般都没有专业的媒体团队，基本上都是业务工作人员兼职。“平安北京”相对好一点，大概有六七个业务人员“借”到这个部门里，专门做“两微一端”。工作人员个人是不能够随便出来替政府做突发事务解答。当时我们建议，是不是可以让新闻发言人、以及新闻发言人以上级别的政府官员，直接牵头、直接管理单位的政务微信等新媒体的运营。这样可以更好发挥新媒体时效性的核心特征。政府要及时应对重大突发事件，民众在那个时刻都看着政府，如果政府没有挺身而出，我认为政府公众形象会大打折扣。

　　政务微信的另一个主要功能是协助办理行政业务流程。突发事件不可能天天有，平台日常还是主要服务于信息发布、信息咨询、网上办公等。比如在“平安北京”微信页面的按钮里，查询违章、户口办理等都可以通过这些按钮查到，比旧时方便很多，不用一趟趟跑窗口咨询、办理，公共服务方面确实是便捷了。但功能键的设置感觉还不够，比如说一定主题下面的一些相关链接都没有。在信息回复上，目前有一些自动的后台回复，但没有人工回复。在一些问题的处理上面临一些个性化情况，需要人工互动进行解答。目前的政府微信公众号没有专业媒体团队进行媒体流程操作，更不可能有专门客服团队进行人工服务。微信公众号平台的互动性功能开发利用不够。早上讨论发言讲到，现在很多十万+的公众号运营人员都是从传统媒体转型过来。他们中可不可以也有一部分人能进入政务微信工作团队？政务微信如果发挥好互动性与时效性这两大新媒体的核心功能，将会极大惠民便民。

　　微信公众号平台信息发布时间上一般是早晨、中午、临近上下班及晚上这四个时间段的推送。有研究指出，一般是以晚上的推送效果会比较好或者是下午的。“平安北京”因为是上班时间由公安业务人员来做，它的信息发布目前都是在下午三点半前后，比较接近科学的发布时间段，但效果还没有那么好。如果是下午下班以后五点到九点之间发送，阅读量还可以提高。

　　微信公众号发布的内容，一般是一到四条就足够了。如果超过四条以后，第五条第六条的阅读量是下降的。一般第一条就是主要信息的发布，大家都会看这个，第一条信息阅读量通常是最高的。第二高阅读量的就是第四条，因为是最后一条，大家也会关注。第二条、第三条相对比较低的阅读量。“平安北京”现在一般是推送两到三条，推送量不大，但它更多的是信息化的发布，类似手机版报纸的信息发布，互动性、应用性较差。

　　“平安北京”因为定位在北京市本地，受众群体的区域性非常明显，基本上北京市外的民众对于这块也不太注意。我们有比较“平安北京”和上海发布，上海发布也是政务微信，但它的订阅量，已经比“平安北京”翻了几倍、不是一个数量级的。我们也有看两者之间的差异，在灵活性的处理、链接的矩阵里面的公众号、便民服务等，“上海发布”确实是做的比“平安北京”好。调研时也有给“平安北京”的运营团队提出这些相关的建议。在现在这种政务微信快速发展的时代，希望政府能够充分利用这个新媒体平台，做好政府媒介形象的塑造，推动社会的进步。